作者｜麦实
我是多邻国，你( nǐ)愿意和我结婚吗？
2025 年 7 月 8 日( rì)，猫头鹰「多儿」携手小鹿「Lucky」跨( kuà)越生殖隔离，喜结良缘，携( xié)手步入婚姻殿堂，造就了( le)多邻国和瑞幸的世纪婚( hūn)礼。两个品牌联动的首部( bù)短剧《偶们结婚鸟》也在一( yī)阵鸡飞狗跳中全网首映( yìng)，三集连播，乱成一锅粥的( de)剧情高潮迭起，为这个燥( zào)热的苦夏增添了一点荒( huāng)谬的、幽默的冷气。
这场预( yù)谋半个月的「抽象婚礼」，用( yòng)一张预告图炸出 100+ 品牌下( xià)场玩梗：美团火速 P 出结婚( hūn)证抢占新郎席位；通义 APP 语( yǔ)出惊人「不管了，先怀了再( zài)说」，还配上一张 B 超单；绝味( wèi)鸭脖则以厨子身份申请( qǐng)出席婚礼……全网相关话题( tí)阅读量破 17 亿，最终落地为( wèi)一杯印着「你完全不学是( shì)吗？」的绿沙沙拿铁。
当学习( xí) APP 的首席「催命鬼」和咖啡界( jiè)的「联名劳模」在搞抽象的( de)路上一去不返，把营销玩( wán)成连续剧，一号猛然发现( xiàn)：品牌营销正在死于完美( měi)，而「人味儿」又正于「不做人( rén)」的荒诞中重生。
放弃挣扎( zhā) 品牌 IP「不做人了」
增速放缓( huǎn)的存量时代，品牌 IP 正经历( lì)着一场颠覆性的重构——它( tā)们撕碎精致、抛弃讨好，以( yǐ)决绝的姿态高喊出三不( bù)的口号：不做人、不可爱、不( bù)花钱。
这场变革背后，是营( yíng)销逻辑的深层裂变与消( xiāo)费情绪的彻底转向。
首先( xiān)，是不做人了。人类偶像深( shēn)陷信任危机，品牌在「动物( wù)城」里重建了信任乌托邦( bāng)。
当 208w 的天价耳环成为打工( gōng)人的午休谈资，吃瓜路人( rén)已数不清这是 Prada 的第几次( cì)押宝失败。作为领衔的「行( xíng)业冥灯」，它与众多品牌一( yī)起承担着明星代言流量( liàng)光环之下的巨大风险：人( rén)设崩塌、私德翻车、使用竞( jìng)品……
与其被人类反噬，不如( rú)创造「非人」替代，一场逃离( lí)人类的品牌迁徙于是悄( qiāo)然开始：多邻国的绿鸟多( duō)儿在手机屏幕上活「鸟」微( wēi)死，美团的袋鼠在配送路( lù)上狂奔，三只松鼠的松鼠( shǔ)小贱在包裹上喊你「主人( rén)」……
这些虚拟 IP 正以三重「足够( gòu)」的优势碾压明星代言：
足( zú)够安全：永不突然在计划( huà)外塌房，占用公共资源；
足( zú)够长寿：足以承受一只鸟( niǎo)死而复生的连续剧式营( yíng)销；
足够忠诚：IP 诞生于品牌( pái)，也与品牌深度绑定。
其次( cì)，是不可爱了。「发疯」取代「卖( mài)萌」成为新流量密码，当萌( méng)系叙事失效，疯感成为最( zuì)锋利的情绪刀片。风水轮( lún)流转，2025 的 IP 顶流花落 LABUBU ——一款「非( fēi)典型」「情绪化」的丑萌 IP，以其( qí)小怪物般的「反精致美学( xué)」和锁死在「爱谁谁」臭脸上( shàng)的叛逆、不讨好性格斩获( huò)用户青睐，帮助泡泡玛特( tè)敛财数十亿。
这代表着当( dāng)下消费者明确的情绪转( zhuǎn)向——可爱是讨好，发疯才是( shì)共谋，品牌通过叛逆、发疯( fēng)和不装了这些猛药和用( yòng)户实现直截了当的共鸣( míng)。当越来越多的人把多儿( ér)的骷髅图标发上小红书( shū)用自嘲来「劝学」，用 LABUBU 张牙舞( wǔ)爪的表情包配字「太坏了( le) 准备更坏」，多邻国式的品( pǐn)牌也就顺理成章地成为( wèi)用户的情绪出口和发疯( fēng)搭子，用自己的发疯给予( yǔ)用户陪伴和温暖，形成情( qíng)绪代偿，在冷嘲热讽和阴( yīn)阳怪气中另类地治愈消( xiāo)费者——你不是一个人。
最后( hòu)，一切的根源是不花钱了( le)。广告营销的黄金时代已( yǐ)逝，步入存量时代，「品效合( hé)一」神话破灭，每一分钱都( dōu)要被榨出销售或者增长( zhǎng)转化，这与品牌心智建设( shè)的长线目标存在着某种( zhǒng)层面上的矛盾，在这个每( měi)分付出都要有回报的「降( jiàng)本增效」阶段，品牌已死的( de)诅咒成为悬在每个营销( xiāo)人头顶的达利克斯之剑( jiàn)。
「不做人」是安全稳定的权( quán)宜之策，更是低成本打造( zào)品牌心智的自救之法。
越( yuè)来越卷 品牌策略「玩得花( huā)了」
不仅是客观上的「不做( zuò)人了」，从抽象意味中的「死( sǐ)鸟」到物理意义上的「死鸟( niǎo)」，多邻国的 IP 营销，从来不按( àn)常理出牌。
今年 2 月，多邻国( guó)官方突然宣布一个「噩耗( hào)」：吉祥物多儿「去世」了。官方( fāng)声明写道：「它可能是在等( děng)你上线学习的时候死的( de)……」。一石激起千层浪，品牌圈( quān)集体团建悼念，用户们瞠( chēng)目结舌。
短短 24 小时内，剧情( qíng)神反转——多邻国上线「多儿( ér)复活计划」，号召全球用户( hù)学习打卡拯救这只绿鸟( niǎo)。这背后，是被一场荒诞的( de)「死亡营销」轻松实现的增( zēng)长目标：这步出位的营销( xiāo)险棋激活了大量睡眠老( lǎo)用户，帮助产品单季月活( huó)达到 1.3 亿，相比上季度净增( zēng) 1300 万用户，堪比品牌过往半( bàn)年的水平。
甚至基于社媒( méi)的营销策略还叠加了超( chāo)低成本的 BUFF： 计算下来人均( jūn)获客成本低至不足 2 美元( yuán)，显著低于平时的 3-5 美元 / 人( rén)。
这不过是多邻国 IP 发疯史( shǐ)的一个小小片段。
2024 年超级( jí)碗期间，多儿投放的动态( tài)放屁广告让观众大呼迷( mí)惑；更早的「花粉过敏」事件( jiàn)中，APP 图标上的多儿满脸皱( zhòu)纹，引发全网讨论「多儿怎( zěn)么了」；更不用说它强闯 GQ 红( hóng)毯、闪现泰勒演唱会……
在用( yòng)户心中，多邻国的绿色猫( māo)头鹰早已和桌面上的抽( chōu)象死鸟划上等号，好奇地( dì)看看它又在整什么活成( chéng)为了用户贡献产品 DAU 的重( zhòng)要原因，很难相信有一天( tiān)，用户会为了一只不作死( sǐ)就不会死的猫头鹰开始( shǐ)打开学习软件，定时打卡( kǎ)。
这正中了营销团队的下( xià)怀，究其原因——「不做人」看似( shì)是寻求安全稳定的权宜( yí)之举，实则是对消费者情( qíng)绪的回应，越来越多的人( rén)疲于为「他有我没有」的精( jīng)装修般的「完美」贡献注意( yì)力。消费者们选择关注鲜( xiān)活可爱甚至神经兮兮的( de)，充满人味的疯批、摆烂、恋( liàn)爱脑成为品牌 IP 的流行人( rén)设，他们与我们身边的小( xiǎo)帅小美一样真实，一样想( xiǎng)到学习就枯萎、想到全勤( qín)就绝望，一样和鸡零狗碎( suì)的人生斗智斗勇。
毕竟，学( xué)习本身是严肃甚至反人( rén)性的，但多邻国用游戏化( huà)机制降低门槛，用幽默、冷( lěng)笑话和阴阳怪气消解焦( jiāo)虑，达成了多味十足的陪( péi)伴。比起一个学习 APP 的劝学( xué)官，多儿更像是身边「你看( kàn)不惯又干不掉」的损友，是( shì)将 PUA 进化得炉火纯青的电( diàn)子教主，和自己的用户「信( xìn)众」们相爱相杀，不难理解( jiě)在多邻国官宣死亡的小( xiǎo)红书下，希望「复死」的评论( lùn)不计其数。
被抽象病毒感( gǎn)染的不止多邻国，想和用( yòng)户交朋友的 IP 也不止多儿( ér)，它们靠发疯的「人格化」表( biǎo)现迅速拉近与消费者的( de)距离，成为同类或战友。
当( dāng)少年时代熟悉的《哦！苏珊( shān)娜》被填上「你爱我，我爱你( nǐ)，蜜雪冰城甜蜜蜜！」的歌词( cí)，从此病毒般弥漫至大街( jiē)小巷，蜜雪冰城通过雪王( wáng) IP 魔性出圈。在品牌近期接( jiē)受的采访中，他们提出将( jiāng)雪王的账号定位成「雪王( wáng)的朋友圈」，朋友圈中的雪( xuě)王，是一个偶尔靠谱，日常( cháng)发疯但总是可爱的角色( sè)，用户总能在它上传的某( mǒu)一帧中获得共鸣，从而收( shōu)获这个素未谋面却又 Always Online 的( de)赛博闺蜜，这一策略与「多( duō)儿」的赛博损友式 PUA 劝学法( fǎ)不谋而合。
基于薯饼早餐( cān)供应，到点下班绝不加班( bān)的可爱洞察，为营销原属( shǔ)于早餐品类的薯饼全天( tiān)候供应，麦当劳的薯饼 COS 起( qǐ)了牛马。品牌精准锁定了( le)打工人群体，迫使原先只( zhǐ)要上早班的薯饼全天候( hòu)营业，一周无休，无论用户( hù)何时消费进入候餐页面( miàn)，总会偶遇「牛马版」薯饼与( yǔ)他的抽象发言，「累薯」常见( jiàn)，全天候上班易碎版的「脆( cuì)薯饼」也能让用户会心一( yī)笑——坏了，这是真上过班的( de)。
在抽象抽风和荒诞中，品( pǐn)牌成功实现了低成本下( xià)凡，从广告海报转战用户( hù)的微信表情包。
调性不是( shì)目标，DAU（日活跃用户数量）和( hé)销售量才是。
抽象当道 营( yíng)销玩法「做个人吧」
当 APP 获客( kè)成本飙升、用户注意力碎( suì)片化成为常态，多邻国的( de)绿鸟却从传统策略更新( xīn)、新型媒介探索和用户 UCG 内( nèi)容狂欢的三个维度为行( xíng)业演示了如何用情绪价( jià)值置换销量或留存的增( zēng)长新范式。
其次，是新型媒( méi)介探索。分析媒介侧的营( yíng)销玩法，以多邻国和瑞幸( xìng)等品牌为代表的，最显著( zhù)的变革就是「短剧」代替传( chuán)统广告和信息流，成为品( pǐn)牌营销的重要落点。不同( tóng)于传统信息流，短剧在短( duǎn)平快之余，可看性也更胜( shèng)一筹：在多邻国和瑞幸的( de)结婚短剧中，两位新人十( shí)几分钟的婚礼被打断了( le)三次，最终爆出二人竟孕( yùn)育了「爱的结晶」——绿沙沙拿( ná)铁，将新品完美丝滑地植( zhí)入 CP 发糖现场。
拥抱短剧的( de)品牌远不止多邻国和瑞( ruì)幸，雕牌定制短剧《香动京( jīng)城》将高奢香水洗衣液的( de)「持久留香」「除菌率」等卖点( diǎn)融入穿越喜剧，主角靠产( chǎn)品逆袭成宫廷红人，播放( fàng)破亿，品牌 5A 人群增长 396%；丸美( měi)《夫妻的春节》短剧聚焦中( zhōng)年女性觉醒，让抗皱产品( pǐn)成为女性「自我价值」符号( hào)，带动 GMV 增长 460%；老牌互联网音( yīn)乐 APP 酷狗音乐为推广会员( yuán)十周年促销，也打造了系( xì)列短剧，精准锚定了产品( pǐn)的目标人群……
作为一种全( quán)新的内容形式，在创新的( de)初期，品牌短剧在创作上( shàng)也存在着显著的问题：首( shǒu)先题材老套，扎堆穿越、逆( nì)袭、甜宠题材的品牌短剧( jù)还一遍遍重复着观众早( zǎo)已熟知的套路，失去了反( fǎn)转带来的爽感；其次观点( diǎn)陈旧，如瞄准女性的美妆( zhuāng)品牌还清一色重复着「女( nǚ)性觉醒」的套路，形式和内( nèi)核的双重问题导致用户( hù)对「重生开挂 + 硬塞产品」的( de)品牌短剧模式脱敏，这个( gè)领域自然也无法出现口( kǒu)碑和效果标杆的精品。
最( zuì)后，是用户侧 UGC 狂欢。在社媒( méi)渠道转向小红书类去中( zhōng)心化平台的今天，打造 SOCIAL 内( nèi)容，提升品牌声量已不仅( jǐn)是品牌自有账号自身可( kě)以掌控的，如何撬动用户( hù) UGC 创作，和用户「玩在一起」成( chéng)为了社媒领域的重要课( kè)题。
多邻国的解法是从追( zhuī)梗到造梗，从追逐热点到( dào)打造热点。作为基础，品牌( pái)实时跟进全网热点，如 COS 初( chū)音未来、跳女团舞、玩「肯豆( dòu)风黑丝」梗，打造了多儿「错( cuò)过任何一个梗都会死」的( de)鸟设；在此基础上，品牌也( yě)结合产品特色积极造梗( gěng)，设计「多儿催学」系列表情( qíng)包，以「你完全不学是吗？」为( wèi)代表，引导用户自发二创( chuàng)播放量超千万；甚至多邻( lín)国还跨越次元参与时尚( shàng)活动，撬动明星和 KOL 社媒的( de)曝光，刷足存在感。
甚至就( jiù)连外国友人也没有躲过( guò)多邻国，毕竟作为一款成( chéng)熟的学习 APP，它也拥有着不( bù)止一门语言课程，总有一( yī)款适合你。蹭上了 TikTok 难民迁( qiān)徙小红书的热度，这只绿( lǜ)鸟在 X（推特）上只浅浅发布( bù)一句「哦，所以你现在知道( dào)学汉语了」。
1 号结语
或许，营( yíng)销的未来属于那些敢「疯( fēng)」、会「玩」、能「共情」的品牌。
所以( yǐ)别再问「发疯营销」「抽象营( yíng)销」能火多久。毕竟，谁又能( néng)真正拒绝一只等你等到( dào)「心碎而亡」，又为爱重生的( de)绿鸟呢？
此刻它站在品牌( pái)营销的新高度，向所有同( tóng)行抛出一个贱兮兮的招( zhāo)牌嘲讽表情：「你完全不学( xué)是吗？」
《主编浅度》视频号
